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它山之石
長城汽車魏建軍:自主品牌不走出去,只有死路一條
作者: 來源: 發布時間:2019/6/17 10:17:35 瀏覽次數:

|重要觀點

· 俄羅斯對于長城來說是一個戰略性市場。

· 自主品牌走出去,活的機會很大;不走出去,只有死路一條。

· 到底是死在國內?還是死在國外?我選擇死在國外。

· 我們不能在現有成績上沾沾自喜,月銷一萬臺的車型在國內就是明星車型,這是不可以的。

· 中國人能做好汽車,這個事情我是有信心的。

· 在國內,會做品牌的不是太多,包括我,一張嘴就是性價比。

· 這次車市的負增長對于長城是有價值的。銷量好的時候,誰會想著做品牌?

· 用性價比當賣點的結果就是把別人逼死、把自己累死。

|訪談背景

6月5日,中國汽車品牌在海外的首個全工藝獨資制造工廠——長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產,中國品牌首款全球車哈弗F7也在圖拉工廠下線并在海外上市。長城汽車的全球化戰略自此進入了全新階段,圖拉工廠是目前中國制造業在俄羅斯投資最大的非能源類裝備制造項目,是中國汽車品牌在海外的首個涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大生產工藝的整車制造廠,項目投資5億美元,歷時4年,規劃年產15萬輛,本地化率達到65%。通過導入先進的工藝,圖拉工廠不僅展現出中國汽車制造水平新高度,更引領中國汽車企業“走出去”,由以往的產品貿易輸出轉向工藝技術的標準輸出。

圖拉工廠竣工投產儀式之后,蓋世汽車于莫斯科專訪了長城汽車董事長魏建軍,就長城汽車的海外戰略做了深入交流。

|訪談實錄

§ 出海俄羅斯,是長城汽車的戰略計劃

蓋世汽車:圖拉工廠的投產只是長城海外戰略的一環,請問長城最初選擇俄羅斯這個市場的原因是什么?

魏建軍:長城汽車早在2015年就開始進入俄羅斯市場,我們選擇俄羅斯和長城的產品屬性有很大關系。2015年,長城汽車哈弗H5即將要上市,我們認為俄羅斯這個國家對于SUV市場來講有巨大的潛力。俄羅斯國土面積非常大,而且道路的基礎設施并不完整,氣候條件也比較差,冰雪天氣比較多,我們判斷俄羅斯市場對SUV和皮卡車型有剛性需求。現在,長城汽車在俄羅斯市場的保有量大概是12萬輛以上,主要銷售的是非承載式SUV,這幾年才有承載式SUV產品進入這個市場。我們認為除了特定的SUV車型需求之外,俄羅斯市場市場潛力也是巨大的。

最初,我們是以貿易形式或CKD形式的模式進入俄羅斯市場的。后來經過研究,沒有自己的工廠并不穩定,而且俄羅斯的產業政策對本地化程度有要求,所以建廠勢在必行。圖拉工廠的建設是以整車和CKD結合的模式進行的,銷量比較小的車型用CKD模式來生產,銷量比較大的,像哈弗F7,就采取整車生產的模式。明年我們還將在圖拉工廠投產哈弗F7x和全新哈弗H4。

實際上這幾年間我們對投資俄羅斯也有一定的顧慮,畢竟投資額比較大,市場的波動對我們影響也非常大,但我們認為俄羅斯是資源大國,只要政治穩定,經濟就不會特別惡劣,所以我們把俄羅斯當做戰略性市場。我們始終堅持只要是在中國銷售的產品一定都會投入到俄羅斯市場來,這一點我們可以看看中國的汽車市場,那些合資品牌在國外銷量不好的車型在中國同樣表現不好,所以我們吸取了其中的教訓。

蓋世汽車:長城汽車在2018年的財報顯示在投資方面有所收縮,但是在俄羅斯的投資卻是一筆不小的投入,您怎么看長城的全球化戰略?

魏建軍:建設圖拉工廠的決定是在2014年做出的,2015年開始投建。在我們看來,俄羅斯是戰略性市場,選擇投資這里是看重俄羅斯未來的潛力。今年月到4月,我們在俄羅斯市場的增量非常好,將來我們會進一步本地化生產,成本就可以得到有效的控制。截至未來兩年,俄羅斯項目投資基本完成,后續從固定資產的角度就不再投入了,主要是持續投入產品研發和營銷費用。

有一個話題說了很長時間了,就是汽車品牌一定要全球化。中國汽車一定要走出去,我曾經和大家開玩笑,我們到底死在國內,還是死在國外?長城汽車還是選擇死在國外,怎么也要去挑戰一下。實事求是地講,改革開放給中國的經濟發展和中國的汽車產業帶來了巨大的紅利,但也讓我們產生了懈怠,沒有挑戰精神,特別依賴國內市場。我覺得要是自主品牌不走出去,在國際上沒有影響力,這20多年的紅利就浪費了。我們可以看到,一些外資品牌非常不起眼的一個邊緣產品在全球的銷量每年都是十幾萬臺,中國汽車品牌的屬性一定要是全球化的品牌,要做到全球化經營、全球化網絡、全球化的生產布局、全球化的零部件配套。在國內月銷1萬的車型都是明星產品,而外資品牌在全球銷量是我們的七八倍,從而稀釋研發費用,網絡效率也得以提高,這些都是我們要去學習的。

自主品牌走出去,活的機會很大;不走出去,只有死路一條。沒有選擇,就是這么一個簡單的道理。從技術和產品質量的角度來看,中國人能做好汽車,這個事情我是有信心的。我們能不能駕馭好海外市場,遵守人家的法律和當地的融合性,包括控制風險,這是需要我們歷練的,包括我們在國外如何去做好品牌,這是需要我們去學習挑戰的。所以這時候我認為要站在一個更高的格局看,現在應該是走出去的好機會。

· 走向海外的戰略中排名首位的就是品牌

蓋世汽車:中國自主品牌想在海外市場取得成功,應該如何扭轉以往品牌力較弱導致定價過低只能主打“性價比”的劣勢?

魏建軍:做品牌需要時間,坦白地說,國內汽車企業會做品牌的并不多,包括我在內,一張嘴就是“性價比”,沒有什么價值觀,缺乏品牌文化和生活場景,更缺乏品牌內涵。在走向海外的時候,對于長城而言,戰略排在第一位的就是品牌,然后才是市場、產品、技術。目前來看,長城汽車在品牌層面做得略好一些,我們的技術可以支持品牌,品牌也能促進商品價值的提升。長城汽車是一個聚焦的品類品牌,不想其他友商那樣是混合型品牌,但我們依舊沒有擺脫靠性價比賣車的現狀,這一課我們會在未來補上。

蓋世汽車:長城選擇在這個時間點走出國門,對于自己的品牌和產品定價有多大的信心?

魏建軍:我重申一下我的觀點:汽車品牌不國際化是么有價值的,從生存的角度也是個無解的問題。長城汽車目前已經有了一定的基礎,現在就是最好的時機。海底撈都已經開到了英國,顧客們還排上了長隊,人家做餐飲的都出去了,我們做汽車的再不出去會被人罵的。

F7的俄羅斯市場定價問題上,我們做了很多功課。目前F7的定價比韓國車要低1到1.5萬元(人民幣),比(在俄羅斯暢銷的)途觀低的更多,但是比在國內的定價要高,這是一個相對合理的定位,我們絕不打價格戰。我之前說過,中國有很多產品是靠性價比完成銷售的,但這樣的結果是把別人逼死,也把自己累死。而這樣一來,對自己也不是一件好事,想要再將這個品牌做成一個有價值的品牌幾乎是不可能的。長城汽車不想回到打性價比的時候,我們要把空間留出來,做更多的品牌方面的培育、品牌精神方面的傳播以及品牌價值觀方面的傳播。包括銷售和售后服務的體驗,我們都需要去改變以往在國內市場的境況,堅持以品牌為導向,這樣才會有成功的可能。

· 找準對手,找準渠道,才是進軍海外市場的關鍵

蓋世汽車:2018年,韓系車在俄羅斯市場銷售了44萬臺,市場占有率約為24%,而中國汽車品牌在俄羅斯去年的銷量只有2.5萬多臺,我們在俄羅斯的競爭目標是韓系車還是其他?如果將韓系車作為對手,那么本地化生產和完善的售后網絡將是關鍵,請問長城在未來還會不會建設新的工廠?本地的銷售網絡又是如何規劃的?

魏建軍:沒有本地化,很難做到權衡成本,成本太高產品的競爭力就會受影響,過去長城的銷量與韓系車有差距與此有很大關系。進入一個新市場時,產品定位不能拔得太高,瞄準韓系品牌的這個定位比較準確。長城將努力發揮好我們工廠的作用,爭取中國現存的產品和下一代產品都有機會在俄羅斯市場有更好的表現。現在圖拉工廠的規劃產能是15萬臺,下一步投資我們確實在規劃中,具體的時間節點要看市場表現。關于銷售和售后網絡問題,這和產品的數量配置有特別大的關系,這也包括我們下一步是不是會有更多的產品投入到俄羅斯市場。目前,我們計劃把長城皮卡也引入這個市場。皮卡和越野型的SUV在俄羅斯市場有很好的潛力,本地的經銷商們認為中國的很多功能性強的產品在俄羅斯很有價值。未來的網絡數量,是要根據在俄羅斯經營哪些產品來決定的,面積有多大,網絡的數量有多少,跟這產品品類是強相關的。我們還要考慮的是網絡效率問題,賺不到錢,經銷商不會跟著我們走。

蓋世汽車:長城在圖拉建廠,有沒有考慮過輻射獨聯體國家的市場?

魏建軍:我們在俄羅斯投資的初衷就不止將目標瞄準獨聯體、中亞這些國家,圖拉工廠未來還可以輻射到包括東歐、北歐這些國家,我們也在這方面做了相應計劃。但最終還是由當地經濟條件決定汽車消費的火熱程度,我們目前正在規劃向哈薩克斯坦、白俄羅斯這些獨聯體國家輻射銷售網絡。

蓋世汽車:圖拉工廠的配套供應鏈可以做到本土化嗎?

魏建軍:供應鏈的本土化能有效地幫助圖拉工廠降低成本,目前國際上重要的核心零部件供應商都在俄羅斯設有工廠,圖拉工廠的輪胎、鋼材等目前都已經實現本土化。俄羅斯要求的本土化和我們國內的要求不太一樣,中國的本土化大部分是從零件角度說的,俄羅斯對本土化的要求包含人工,和中國劃分標準不一樣。至于中國本土的供應鏈企業是不是能夠來打俄羅斯市場為圖拉工廠做配套,俄羅斯有專門政策鼓勵發動機、變速器等核心零部件落地到俄羅斯,但是中國的供應鏈企業如果沒有一定的量做不好平臺化的話,本土化成本就會很高,這要提前做好準備。

· 合作或是收購,都只是長城發展的一種可能

蓋世汽車:長城在未來的成長可能性中有沒有包括重啟傳言中與菲亞特克萊斯勒的合作或是收購的可能?

魏建軍:關于與菲亞特克萊斯勒的合作傳言,目前還很難說。長城汽車還是要先做到自己變強大,畢竟這種合作或者是重組的成功率很低,運作起來很難,兩者之間的文化不相通,會導致很多事情難以操作。尤其是在中國企業國際化程度不高的時候,你很難左右這樣的國際合作,我們現在沒有跟菲亞特克萊斯勒談這方面的事情,長城汽車還是專注于發展我們自己。關于品牌收購的問題,收購確實對長城的品牌有背書的作用,這個不能否認。但是背書的力度太大也會有問題,我們看到既往的案例,其中有成功的也有不成功的。收購或者是購買品牌或者是其他形式的某種合作,這都是可遇不可求的事。現在先把長城汽車自己的事做好,這才是我們最重要的工作。在收購層面,碰上好的好機會可以談一談,沒機會,我們還是專注于把自身品牌做到位。(崔志強 蓋世汽車


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