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車企展望
東風啟辰遇銷量難題 ”廉價日產“之名難翻身
作者: 來源: 發布時間:2019/6/17 10:07:32 瀏覽次數:

2017年脫離東風日產乘用車公司單飛至今,東風啟辰汽車公司已經獨自走過了兩個年頭。

啟辰品牌成立時機較為巧妙,2010年左右,中國汽車行業中開始興起合資自主品牌這一概念,是想依托合資伙伴的成熟技術,學以致用,最終讓中國品牌擁有自己的研發能力、制造體系等等;此后,包括大眾、豐田、本田,日產等紛紛布局。其中,啟辰就是背靠東風日產經過多次轉變,成為合資自主模式下發展起來的企業。

成長到一定規模單飛成為必然。2017年2月,東風啟辰正式掛牌,對外宣布獨立運營,不再作為東風日產旗下的子品牌,而是成為東風集團旗下第7家分公司,層級上與東風日產平起平坐。當年,東風啟辰還交出了絕大多數人沒想到的成績單,全年14.3萬輛的高銷量,刷新了品牌紀錄。

東風啟辰的“黑馬”之勢延續了一年。但2018年銷量榜單一出,讓人大失所望。相比2017年,東風啟辰2018年全年總銷量為134381輛,同比下滑6%。遠未達到當初定下的20萬輛銷量目標。

雖然啟辰為旗下車型注入了越來越多的智能化,但是情況卻并沒有好轉,據2019年5月份最新公布的數據顯示東風啟辰銷量下滑18.7%至8,055輛。

數據顯示,不止東風啟辰,未來極有可能出現主流豪華品牌大幅度降價,二線豪華品牌“跳樓價”甩賣,主流自主車企高端子品牌撕架的場面。擺在東風啟辰面前的困難愈加凸顯。

不過,東風啟辰似乎準備好了應對困難,進入2019年,東風啟辰發力新能源汽車市場,在結束的上海車展上帶來多款全新EV車——啟辰D60EV、啟辰T60EV和啟辰e30。

面對市場壓力啟辰做出了調整與營銷舉措,2019年伊始,東風啟辰便牽手江蘇衛視《最強大腦》,做起了IP營銷。此外,東風啟辰先后在全國范圍內開展了“中國汽車大腦挑戰賽”“智趣體驗營”等營銷活動。

而汽車分析師任萬付則認為,一般而言,大規模贊助綜藝節目,特別是體育類節目的汽車品牌,都主打年輕、運動的定位。目前就啟辰而言,更多的是沿襲東風日產的痕跡。實際上,東風日產一直都定位于家用車,而啟辰又沒有進行更多車型上的改進,這就與運動、時尚的品牌形象有一定出入。

過度依賴日產三大件 缺乏獨立研發能力

東風啟辰自身缺乏獨立研發的能力,在技術上過度依賴日產,依賴日產對于東風啟辰而言,帶來的可能不只是生產線上的便捷,還可能是部分不利影響。事實上,日產最新技術一定會優先自家車企使用,東風啟辰則可能淪為落后技術承接處。

一位不愿具名的汽車行業觀察員分析:“東風啟辰動力方面都是日產的那一套,甚至外觀設計也都沿襲了日產的一些設計元素,造型還非主流,雖然’單飛‘,但在產品層面不具備獨立開發的能力,在市場上也就限制了競爭力。”

啟辰旗下車型的動力單元可以非常明顯的看出日產的影子,1.5L排量車型使用的是日產HR15系列發動機,1.6L排量車型使用的是軒逸同型號的HR16系列發動機,而2.0L排量車型使用的是日產MR20系列發動機,而這些發動機型號幾乎均已在中國市場征戰了10年以上。東風啟辰在核心部件的創新,少之又少,但為了謀求自身發展,換用東風集團1.4T發動機,一方面消化東風發動機多余產能,另一方面則是背后的無奈,因為東風集團的DFMA14T的技術并不先進,時間已經到了2019年,它仍不具備缸內直噴技術,依然是多點電噴。

其他層面,不管是制造平臺、技術平臺、XTRONIC CVT變速箱等等,東風啟辰依然牢牢的被拴在日產體系之中,如今靠著軟件層面(設計、智能化、體驗)的創新,來給市場更多新鮮感。但面對著豪華品牌下探、合資品牌下探、中國自主品牌上揚多方面的挑戰,東風啟辰對客戶還有多少吸引力?

事實上,東風啟辰誕生之初即被人熟知全靠“廉價版日產”。舉個例子,啟辰R50當時就是日產老騏達的換標車型,為了搶奪更入門級市場,啟辰R50手動精英型最低售價曾低至5萬元級別。

然而時至今日,連東風日產各個級別車型頗受“兩田”及其他品牌打壓,軒逸、藍鳥、天籟、西瑪、逍客、奇駿等車型無一例外都是“跳樓價”。試問日產軒逸都已經低至7萬元,又有多少人去買6萬元的啟辰D60?日產逍客已經低至11萬元,賣10萬元的啟辰T90吸引力在哪呢?

產品矩陣有待升級

東風啟辰目前銷量稍好的車型,只剩下啟辰D60、啟辰T70、啟辰T90三款車型。但啟辰D60身處緊湊型轎車細分市場,前有一堆瘋狂降價的合資緊湊型轎車打壓(軒逸等),后有瘋狂向上的自主緊湊型轎車追擊(帝豪GL等),啟辰D60背腹受敵自然不好過。

啟辰T70身處緊湊型SUV細分市場,雖然與合資緊湊型SUV有明顯的價格差距(豐田RAV4等),但緊湊型SUV細分市場恰巧是國產品牌的天下。哈弗H6、吉利博越、長安CS75等緊湊型SUV個個都是狠角色!

啟辰T90身處中型SUV細分市場,從尺寸和定位來看啟辰T90更像是一臺轎跑SUV,全系5座布局和運動化屬性將潛在消費群直指當下年輕人。可核心的問題是,大部分年輕人對東風啟辰品牌認可度還有待提高,再加上啟辰T90造型實在褒貶不一,主打顏值和運動的它甚至難與與馬自達CX-4等SUV一決高下。

目前,東風啟辰僅靠上述三款短板較為明顯的車型搶市場,銷量下滑顯然在情理之中。

東風啟辰自身是否也意識到在車型布局上要進行一些補位呢?

財經網就上述問題也聯系了東風啟辰公關部相關負責人,東風啟辰做出了如下回應:“除了啟辰D60、啟辰T70、啟辰T90外,還推出了國內首款實現車家互控的高品質智趣SUV-啟辰T60” 。

上述汽車行業觀察員分析:“東風啟辰產品線太薄弱。滿打滿算也就6款車,雖然在產品方面很討巧,多數都是SUV,但是產品還是太少了,無法有效形成協同效應。”

品牌定位有待調整

產品銷量遇冷并不是最可怕的,通常情況下只要“白菜價”走一波,一般能吸引眾多消費者搶著買。最重要的是,東風啟辰要對自己的定位應有所改變。

時間回到2017年,單飛后的東風啟辰曾振臂高呼要甩掉“廉價日產”的帽子,可事實上它真的能甩掉嗎?我們不妨來看看東風啟辰的“新車”——啟辰D60、啟辰T70、啟辰T90……哪一個“新車”能甩掉“廉價日產”的帽子呢?

就上述問題東風啟辰方面未做正面回應,只對其在純電動汽車方面的布局,以及移動互聯方面的進展做了介紹。

上述汽車行業觀察員分析:“東風啟辰品牌方面一直是硬傷。因為啟辰發跡于日產的老舊平臺,這給人一種低端、過時的印象,這種印象放在“消費升級”的背景下,面臨著天然的品牌劣勢。”

汽車分析師鐘師介紹,東風啟辰當時成立的大背景是國家鼓勵車企在合資企業內創立自主品牌。但就是這種合資企業內的自主品牌,導致啟辰在技術等方面都留有日產的影子。

質量問題較為嚴重

啟辰之所以之前能在市場上面站住腳,靠的就是日產的技術,讓大家誤以為啟辰是合資的質量,國產的價格。不過啟辰用的都是日產玩剩下的技術,比如啟辰D50用的就是老款日產騏達技術,剛開始可能沒什么影響,但是隨著啟辰車主基數變大,問題就暴露出來了。

汽車行業分析師任萬付也坦言,東風啟辰從技術到營銷等方面,都有日產的影子,啟辰車型與日產車型非常相像,業內甚至有廉價版日產的說法。

日產之所以更新技術,一方面是發展所需,另一方面自然是老技術存在一些弊端,而啟辰一直使用日產的淘汰的技術,前段時間曾經曝出啟辰T90在高速行駛時方向盤失靈,好在車主及時踩剎車才沒有造成重大損失。

小的問題如車身異響,轉向不精準,電池虧電.....大的問題到變速箱延遲,發動機抖動,制動系統出現故障等等,這些都是讓消費者感到無奈的事情。

如果說那些是技術落后的原因,那么車身生銹就是造車工藝的問題了,肯定是在造車時候為了壓縮成本,使用了更加劣質的材料,讓原本5.6年都不會生銹的車身,使用了3年就出現生銹問題。

總結:

東風啟辰依靠日產的三大件以及平臺技術,曾經獲得過輝煌,但那也只是一時的,一個獨立的車企必須依仗自己的研發和制造技術,只有這樣才能長久的生存下去。希望東風啟辰改變之前的老思路,不要總想著借鑒,必須自己創新,才能闖出屬于自己的一片天地。(閆祺 財經網)


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